Способы увеличения стоимости выставочного продукта
Выставочный продукт может быть «дополнен» различными способами, которые мы рассмотрим более подробно, так как именно за этими технологиями — будущее выставочной индустрии.
Одним из таких способов является предложение параллельных программ, повышающих добавленную стоимость выставочного мероприятия. Во-первых, это инструмент привлечения целевой аудитории, позволяющий концентрировать на выставке элиты отраслевых рынков, что повышает качество аудитории выставки, и, следовательно, ее ценность, ощущаемую экспонентами. Во-вторых, эти программы «ухватывают» пики и тенденции развития отраслевых рынков, сосредотачивая в одном месте и времени ценную информацию, что многократно увеличивает реализацию информационной функции выставки, и, следовательно, ее ценность для потребителя (и экспонента, и посетителя). И, наконец, сопровождающие выставку мероприятия создают уникальную, неповторимую атмосферу, которая вызывает не просто удовлетворение потребителя, а удовольствие, и помогает «отстроить» выставочный продукт от конкурентных, в том числе по эмоциональной составляющей.
В параллельную программу выставки могут быть включены конгрессные и отраслевые мероприятия, конкурсные, образовательные, презентационные мероприятия, семейные, детские программы, специальные рекреационные программы.
Чтобы параллельная программа служила добавлению стоимости выставочного продукта, она должна отвечать высоким стандартам технической организации, соответствовать тематическому профилю выставки, быть актуальной по кругу рассматриваемых вопросов и адекватной по форматам презентаций, а также иметь достаточное рекламно-информационное сопровождение.
Для увеличения добавленной стоимости выставки организаторы создают также пакеты промоушн-услуг — Интернет-реклама, печатная реклама, предварительные рассылки и спонсорство мероприятий, совмещенные с продажей выставочной площади, — и поставляют эти услуги экспонентам. Экспоненты также могут получать ряд дополнительных услуг, включая скидки по регистрации на конференции, скидки на рекламу, допечатки рекламных объявлений, приоритет при распределении стендов и так далее. В выставочной практике эти услуги часто объединяются в так называемые спонсорские пакеты, или партнерские программы, которые представляют собой не что иное, как диверсифицированный набор вспомогательных рекламных услуг.
Добавить стоимость выставочного продукта может также организация пресс-центра на выставке, выпуск ежедневных новостей выставки, организация специальных «часов связи с общественностью», предварительное издание расширенных справочников по продукции экспонентов, сдача в аренду предварительного списка посетителей и прочее.
Эффективной стратегией добавления стоимости является до- и послевыставочная поддержка экспонентов — рассылки, полные до-выставочные маркетинговые программы, который включают нужные экспонентам советы и информацию, бесплатные предварительные семинары по эффективному участию в выставках. К инструментам до-выставочной поддержки относят также качественные развернутые технические и организационные инструкции, которые делают участие более простым и в то же время более эффективным, объясняя возможности застройки, правила работы на выставке, дополнительные сервисные возможности, пакетные возможности по размещению рекламы.
Перспективы добавления стоимости выставочного продукта в значительной степени лежат также в сфере обеспечения более качественного сервиса, потому что именно сервис делает потребление продукта комфортным. К сервисным услугам нового поколения относятся организация комнат отдыха экспонентов, VIP зон для переговоров, консультации по различным техническим вопросам, специализация павильонов по тематическим группам, бесплатная парковка, пакетные услуги для деловых посетителей выставки и так далее.
CASE STUDY
Услуги «one-stop»
Компания «Kolnmesse» создала сервисную структуру «Kolnmesse Service GmbH» в 2000 г. Дочерняя компания предлагает полный пакет услуг из одного источника — планирование стенда, организация мероприятия, профессиональные рекламные и медийные услуги, бронирование отелей, презентации выставок на ТВ, технические услуги, аренда мебели, предоставление персонала. Покупка «one-stop» (в один заход) гарантирует, что каждый экспонент и даже посетитель получит единственное контактное лицо, которое будет заботиться обо всем ассортименте услуг, которые ему или ей нужны. Экспоненты обсуждают свои требования с контактным лицом, a «Kolnmesse» следит за их выполнением и до и во время выставки. Наконец, экспонент получает единый счет-фактуру, а не ворох счетов от плотников, пиар-консультантов, поставщиков питания и т. п., как было в прошлом.
Другая очень популярная опция, предоставляемая «Kolnmesse» экспонентам, — семинары. Тренеры дают экспонентам пошаговые подсказки по правильному способу представлять их продукты, строить стенды и планировать идеальную презентацию на выставке. Всемерно важный «человеческий компонент» также учитывается во многих аспектах: стандартный репертуар включает предложения по мотивации и подготовке сотрудников для представления компании на выставке. Многие преимущества, предлагаемые этими неосязаемыми продуктами, очевидны для экспонентов:
• снижение расходов из-за скидок, предоставленных выставочной компанией для пакетных услуг;
• экономия времени, поскольку задействован только один поставщик услуг;
• более сильная отдача от PR и международных контактов, потому что выставочная компания, как правило, имеет широкую сеть контактов;
• Интернет для подготовки и подведения итогов выставочной презентации, с потенциалом стать постоянной коммуникационной платформой;
• успешная выставочная презентация, поскольку с самого начала задействованы лишь специалисты;
• лучшее использование выставочного потенциала благодаря улучшенной квалификации сотрудников экспонента.
Источник: [6]
Качественный сервис вообще является одним из наиболее эффективных способов дифференцирования продукта компании сферы услуг, поэтому выставочным компаниям как компаниям сферы услуг рекомендуется особое внимание уделять найму и обучению сотрудников, привлекательности материального окружения, в котором предоставляются услуги, организации процесса сервиса.
Дополнение стоимости выставочного продукта происходит также вследствие его интеграции с новыми информационными технологиями. Сегодня улучшенная технология баз данных, компьютерная телефония и Интернет-технологии помогают улучшить течение бизнес-процессов. Диалог информационных технологий значительно увеличивает эффективность подготовки выставки.
Примером «дополнения» выставочного продукта с помощью новых технологий является появление виртуальных выставок, которые не так давно считали прямыми конкурентами традиционным. Виртуальные выставки, связанные с физической экспозицией, позволяют покупателям и продавцам повысить уровень общения друг с другом и расширяют бренд реальной выставки.
Информационные технологии наступают, и поэтому необходима убедительная демонстрация преимуществ выставок перед альтернативными средствами продвижения. Как было отмечено на одном из конгрессов UFI, «наличие параллельных сценариев требует более агрессивного использования новых мультимедийных средств, Интернета в обслуживании выставок» [7].
FINE POINT
Шире использовать мультимедийные технологии
Комитет бизнес-менеджмента UFI рекомендует активнее использовать мультимедийные технологии в работе выставочных компаний:
• шире использовать при расчетах интегрированные смарт-карты (регистрация, доступ в Интернет, расчеты в отелях, регистрация на семинары);
• более активно использовать Интернет для маркетинга и проведения расчетных операций;
• обеспечивать экспонентов максимально полной информацией через Интернет и он-лайн путеводители;
• использовать гиперссылки между выставкой и сайтами экспонентов;
• проводить регистрацию посетителей он-лайн;
• активнее использовать телевидение, синхронные видеоконференции.
В заключение необходимо отметить, что, при всей своей успешности, добавляющие стоимость услуги быстро становятся ожидаемыми, и далее — стандартом для всей отрасли, поэтому выставочная организация должна находиться в постоянном креативном поиске при разработке и управлении своим выставочным портфолио.
Похожие рефераты:
